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史密斯是怎样构思和组织了他就任贝卡特总裁后的第一次销售战役并

归档日期:08-14       文本归类:环境战      文章编辑:爱尚语录

  作过这番侦察,便可设计最佳广告战方案了。史密斯向电台购买了上述两段节目中的“片刻”间隙时间,长短仅为1分钟。过短则听众未能注意和听清广告中关键信息;过长则听众会嫌烦而拧向另...

  作过这番侦察,便可设计最佳广告战方案了。史密斯向电台购买了上述两段节目中的“片刻”间隙时间,长短仅为1分钟。过短则听众未能注意和听清广告中关键信息;过长则听众会嫌烦而拧向另一节目,现在则恰到好处。

  受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发,他们也创造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色,他会在马上边放牧边用浓厚农村土音弹唱几段当地妇孺皆知的民歌,但歌词已被移花接木,暗渡阵仓,换上了宣传“高柯”刺线优点的内容。这主意受到公司销售部比利时来的部长的强烈抵制,认为粗俗不堪,有违贝卡特传统的欧洲绅士风度,成何体统。但史密斯说:“这是在美国。信不信,美国老乡就吃这一套。”

  广告在电台一播出,“高柯”的牌子在这地区很快无人不晓,连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调,哼唱起“高柯刺线就是好”的小调来,当上义务宣传员了。

  广告增加了“高柯”的知名度,但如何将它的优点令农、牧民“眼见为实”而信服呢?史密斯设计了一套促销的“连环计”,在以最终用户为主要目标的同时,巧妙地“顺带”也瞒准了批发与零售商,以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是:零售商凡一次购进48卷“高柯”刺线美元合作奖金,或在一次电台“高柯”广告节目演唱10小段民歌中,抽出两小段专门宣传此零售店;一次购进240卷“高柯”刺线段歌词宣传此零售店;一次购进480卷并另加可装满一卡车其他货品者,不仅发给100美元奖金或播出10段专用歌词,还派出一名专职推销员,带去一台专门设计的便携式线材抗拉强度测试仪,到该店作一天义务推销。这些政策虽然仅直接针对零售商,但他们购买欲望加强了,就会更多向批发商订货和进货,就必然地带动了批发商的积极性。

  剩下的最后两项战术性决策,一是推销战役在地理上、时问上的布局,以及推销队伍的合理使用。公司推销队伍是略显单薄,但主要弱点在于分散使用,指定各推销员分别终年长驻和负责一块指定地区,淡季闲散无聊,旺季应接不暇。史密斯考虑美国幅员广大,南北气候悬殊;春天由南渐北先后到来,往往南方已柳绿花红,而北方仍然白雪皑皑。于是他调集全体推销员,于元月初聚集德克萨斯、新墨西哥、亚利桑那等中部南端诸州,成立一支半永久性推销小分队,自元月2日起在春意渐浓而准备开犁播种的南方“全线出击”,尾随春风北渐而依次推进,直到五月初抵达北端加拿大国境线为止。越境即母公司划定的禁区,不可再越雷池一步了。

  初战告捷的喜报雪片飞来,各州成交额大幅增长。史密斯坚信此役已稳操胜券,而且已为今后相当长一段时间内持续扩展奠定了坚实的基础。

  他认为作为一名成功的企业家,不应因小胜而自满,而应有更大抱负,高瞻远瞩。战役未毕,他已在筹划役后如何总结经验,安排后继更大的战役。展开我来答

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